..............................V ECOCHAP. www.espm.br/centraldecases ................................................................ ECOCHAP. Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informa.es cedidas pela empresa.. N.o . inten.o do autor avaliar ou julgar o movimento estrat.gico da empresa em. quest.o. As imagens usadas foram cedidas pela empresa. Este texto . destinado. exclusivamente ao estudo e . discuss.o acadmica, sendo vedada a sua utiliza.o. ou reprodu.o em qualquer outra forma. A viola.o aos direitos autorais sujeitar. o. infrator .s penalidades da Lei.Direitos autorais reservados ESPM. Dezembro 201. www.espm.br/centraldecases RESUM. Um empres.rio da .rea metal.rgica desenvolveu um produto que permite assar carnes,. aves e legumes dentro de casa, sem consumo de energia el.trica, sem fumaa e pra. .................................................................................................................................................................... promover e vender o produto em volumes maiores. PALAVRAS-CHAV. Empreendedorismo, marketing, propaganda / promo.o, 4 Ps, 4 Cs, ferramentas de an.lise. | Central de Cases SUMRI. Introdu.o ............................................................................................... . A Hist.ria ................................................................................................. . O Desabafo ............................................................................................. . ................ ................................................................................................. . Quest.es para discuss.o ........................................................................ . ...................... .............................................................................................. . | Central de Cases4 Introdu.. Paulo chega em casa cansado, o dia foi puxado. Duas empresas para administrar, fa. m.lia e a frustra.o de ver que seu novo empreendimento ainda n.o decolou. Sabe que. tem um .timo produto nas m.os, s. n.o sabe como fazer para que se torne um bom. neg.cio. Repassa mentalmente a hist.ria e acha que fez tudo certo, mas os resultados. desmentem essa certeza. N.o . que n.o esteja vendendo; . que as coisas est.o lentas. demais. N.o era assim que havia imaginado. Senta-se . frente de seu computador e. escreve um desabafo em forma de tumblr (sistema de rede social e micro-weblog que. permite aos seus usu.rios compartilhar links, textos, v.deos, e .udio. A Hist.ri. Paulo . descendente de europeus que migraram para o Brasil ap.s a Segunda Guerra. Mundial.. Na. verdade. ele. representa. a. terceira. gera.o. de. mestres. funileiros.. Foram. esses artes.os que ajudaram a divulgar a utiliza.o de calhas e da metalurgia, ao estilo. europeu, tornando as casas mais confort.veis e protegidas das intemp.ries. Em 1987,. com. apenas. 23. anos,. Paulo. fundou. a. empresa. Casa. da. Calha,. na. metade. de. uma. garagem alugada. Passados 23 anos, muita coisa mudou. Paulo que j. era casado na. ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................ escadas, f.rmas, carcaas de m.quinas, caixas. Tudo sempre sob encomenda, sem ter. nenhum produto pr.prio. Com. o. div.rcio,. e. o. novo. casamento,. Paulo. manteve. a. Casa. da. Calha. em. ............................................................................................................................................................... presa . administrada por sua nova esposa, a Dani, e . especializada no com.rcio de. ferragens, para atender a empresas no fornecimento de parafusos, chapas e ferramen. tas. Mesmo com duas empresas, ainda n.o tinha um produto pr.prio para fabricar em. s.rie. E na verdade nem estava procurando. A Ecochapa surgiu por acaso.. ......................................................................................................................................................em casas normalmente n.o tm problema. Sempre encontram um cantinho para uma. churrasqueira, ainda que seja improvisada com alguns tijolos. Os carn.voros que mo. ................................................................................................................................................................frigideira ou com a conta salgada da churrascaria. Se algu.m descobrisse uma forma. de assar uma picanha dentro de casa, sem detrimento do sabor, sem produzir fumaa. e com pouco cheiro, teria descoberto o ovo de Colombo. Foi exatamente o que Paulo. fez. Morando em apartamento, era um adepto da culin.ria amadora (nos dias em que. ...................................................................................... Utilizando um potente queimador com .lcool e uma chapa de ao com alto po. ............................................................................................................................................................................ o produto para vender. Os testes foram surpreendentes. Experimentou de tudo: carnes,. peixes,. aves,. camar.o,. legumes.... o. resultado. era. sempre. not.vel.. Sem. eletricidade,. .................................................................................................................................................................... Paulo. produziu. algumas. peas. para. os. seus. amigos.. Todos. aprovaram.. . Chegaram. a. criar. uma. rede. de. relacionamento. para. trocar. as. receitas. da. Ecochapa. que. havia. ........................................................................................................................................................................ churrasqueira port.til Ecochapa, o primeiro produto da marca Homesteel, criado e co. mercializado pela SuperFix. A Casa da Calhas se tornou apenas um fornecedor de m.o. de obra e soldagem da pea. Paulo iniciou a comercializa.o da Ecochapa... | Central de Cases5 O Desabaf. Alguns meses depois, Paulo postou o seguinte no tumblr . Era um desabafo. Sempre que vejo algum bar, restaurante, ou confeitaria novos, toro pelo sucesso do. empreendimento. Mas em muitos casos isso n.o acontece. Quem nunca reparou num. novo barzinho, bem localizado, com visual impec.vel, card.pio bem-elaborado e com. preos justos, e que trs meses depois fecha as portas por falta de movimento? . claro. que. existem. muitos. estabelecimentos. abertos. nas. coxas. e. que. j.. nascem fadados. ao fracasso. Desses nem vou falar. Por outro lado, existem muitos neg.cios que n.o. tm. nada. de. extraordin.rio,. n.o. oferecem. nada. fora do normal, e. .s. vezes. nem. tem. um bom atendimento, mas que inexplicavelmente s.o sucesso imediato e duradouro.. Mesmo em Curitiba, onde a vida m.dia de um novo bar de sucesso . de apenas dois. anos.. Como. explicar. essas. diferenas?. Sorte?. Oportunidade?. Relacionamento?. N.o. sei ao certo. O que sei . que pessoas investem 100, 200, 300 mil reais num sonho, e. que muitas vezes ele vira um pesadelo em pouco tempo.. ................................................................................................................................................. tar um produto, como ter aquela ideia original que vai mudar a sua vida. Pois bem. Eu. tive uma dessas ideias, por puro acaso: a tal da Ecochapa. Ao me deparar com um fo. ............................................................................................................................................................................ .................................................................................................................................................................. ........................................................................................................................................................................ nas m.os um fog.o a lenha pequeno, movido a .lcool, dentro do apartamento. Fiz. pinh.o na chapa, polenta na chapa, picanha, linguia, p.o com manteiga chapeado, le. gumes com shoyu... imediatamente achei que tinha achado o produto que me deixaria. rico. Isso foi numa sexta. Na segunda-feira eu j. tinha o projeto, o nome, o site, o logo, e mandei pro. duzir 10 peas. Na sexta, mais 50 peas, j. devidamente padronizadas. Fiz etiquetas. resinadas. para. personalizar. a. pea,. adicionei. uma. esp.tula. de. brinde. ao. conjunto,. e. ........................................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................................ e-mail pros amigos. E estou vendendo at. bem.. | Central de Cases6 ................................................................................................................................................ .......................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................................ que colocariam um sobrepreo muito alto. E vendendo direto ao consumidor, o proces. so . lento e trabalhoso. Mas a. vem aquela parte misteriosa... tudo vende! Coisas caras. ............................................................................................................................................................ que falta para que eu tamb.m venda milhares de unidades?. N.o tenho pressa, sei que venderei tudo o que produzir, e n.o tive um inves. timento. inicial. alto,. por. j.. ter. todas. as. m.quinas. usadas. na. produ.o.. Mas. preciso. .......................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................... em uma empreitada que n.o deu certo, e que muitas vezes nem conseguem descobrir. por qu. Aproveitando o espao, se quiser saber mais sobre a Ecochapa da qual estou. falando, visite a HomeSteel.. ..............V Paulo e Dani tm as empresas para cuidar, o que os impede de se dedicar exclusiva. mente. .. Ecochapa.. Eles. optaram. em. usar. um. pouco. da. estrutura. de. cada. empresa. ........................................................................................................................................................................ Eles se perguntam, ser. que valeria a pena investir na Ecochapa. Segundo. Paulo,. tem. dias. que. parece. que. ele tem uma mina. de. dinheiro. nas. m.os, esperando para ser minerada. Em outros, pensa que . s. um produto que faz. bem ao ego vender e ver as pessoas satisfeitas, mas nunca vai explodir de vender. Em. Guarapuava, cidade pr.xima a Curitiba, um cliente resolveu ganhar um extra, e come. | Central de Cases7 ou a vender a Ecochapa. Ele fez banners, e apareceu num programa local de televis.o.. Revendeu 10 peas, depois mais 15 peas, na sequncia vendeu outras 20 Ecochapas.. Vendeu at. mesmo para Curitiba, e pediu para a empresa do Paulo entregar. Parece que. se houver investimento em divulga.o, o neg.cio pode dar certo. Outra. curiosidade,. na. cidade. de. origem,. Curitiba. a. empresa. n.o. vende. qua. .... .......... .. ................ .... .................. ................ ........ .......................... ........ .... ........ .......... ............................................................................................................................................................................ .................................................................................................................................................................... pedem uma segunda ou terceira Ecochapa, para os parentes que gostaram do produto. Paulo. se. encontra. em. uma. encruzilhada.. Produz. e. comercializa. cerca. de. 40. peas por ms. Tem capacidade para produzir 200 peas por ms. Para ganhar mais. mercado,. precisa. mudar. o. sistema. de. produ.o,. reduzir. o. custo,. e. investir. tempo. e. dinheiro.. A. ideia. .. fabricar. quantidades. maiores,. no. m.nimo. 1.000. peas. por. ms.. O. ................................................................................................................................................................ despendido para o novo neg.cio. Paulo enfrenta um dilema. Tem nas m.os um .timo produto e todo o conheci. mento t.cnico necess.rio para produzi-lo em grandes quantidades. Se n.o investir, em. pouco tempo, o produto ser. copiado. Se investir e n.o tiver sucesso, perder. todo o in. vestimento e uma parte substancial das suas economias guardada a duras penas. O pro. .......................................................................................................................................................................... do Marketing. Como consultor contratado, quais seriam as suas propostas alternativas. Referncia. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administra.o de Marketing: A B.blia do Marketing.. Prentice Hall Brasil, 2006, 12 edi.o.. KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos. Bookman Companhia, 1 edi.o, 2005. 160 p.. | Central de Cases8